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传统的网络媒体是怎么销售Banner广告的
日期:2020-09-12 10:39:02     浏览:     品创网络

Banner广告(从目前来看以及不仅仅局限于过去的图片,还包括更多的形式,比如Flash、视频等,这里统一用Banner来代替,以区别于类似Google Adword),被大规模的成为商业模式应该是从Yahoo开始的,眼球成为了新经济的代表,也成就了Yahoo!这个互联网神话。在美国,直到目前位置,Banner广告还是非常重要的网络经济模式,以CpM(千次展现成本)的方式销售广告是美国最常见的Banner广告销售模式。

但是,这个东西搬到中国来就不行了,我这里不过多诉说不行的原因,简单的说,是因为:

中国广告主对广告展现的信任感,远没有西方人这样成熟,你说展现了就展现了?不行,我要看到才可以。所以CpM不靠蒲

庞大的产业链,CpM这种模式不够“灵活”,不能满足各个环节的财务需求。^_^业内人士会非常清楚。

那么,在中国目前的主流门户,以及各个大型网站,在销售Banner广告方面,就产生了一种非常奇怪的销售模式:刊例销售。

怎么解释呢?有这样几个主要的内容:

发布商(publisher,这里特指媒体所有者),每年会指定数次广告刊例价格。通常是2次,上下半年各一次。

每一个广告位,都会有一个刊例价格,比如新浪网首页通栏 720*90,一天 200,000元一天。等等不一而足。

通常广告位会分为A类,以及B类。A类是所谓的优质位置,比如首页通栏,主要频道页面通栏,巨幅广告等,就是曝光眼球比较好的地方。B类则反之,相对就是位置比较差的,比如页尾的通栏广告位。

销售的合同通常是 购买A。然后赠送B,具体怎么样呢?我举一个例子:IBM公司跟新浪网签订一个广告合同,代理IBM公司的XX广告公司说,这一次我的广告预算是3,000,000,那么XX广告公司可以拿到什么呢?可以拿到的是:3,000,000元的A类广告位,比如上面说的首页通栏。假如一天是200,000,那么可以投放4天。但是通常,在这个刊例价格上面,会有一个标准的折扣,通常是6折吧。这样,XX广告公司用3,000,000就可以买到首页通栏为:3,000,000÷200,000×10÷6=25天。

这样就可以了吗?不是的,另外还会再赠送 总预算(比如上面的3,000,000)的N倍的B类广告位刊例。这个N通常是是在3~6之间。

好了,让人感到奇怪的东西来了,通常我们认为A类的广告位从质量上来看,应该超过B类的,那么同样的1000次展现,应该是A类广告位大于B类才合理。但是客官,你看我们上面的销售中,从来没有出现过cpm。只有刊例,这样就会出现一种情况,B类的广告位的刊例会非常高,高了好啊,高了就可以用更少的资源来满足上面的N倍的赠送。一种特殊但是又常见的情况是,A类的广告位,按照刊例以及对应每天的pV。计算下来,eCpM可能是10元,而B类的eCpM可能会到20元。^_^

看的人是不是糊涂了?我想是的。不是业内人是,还真不懂。

我的感觉是,为了满足中国广告主的特别的需要,以及整个销售渠道的需求,我们又创造了一种特别的,“简单”“合理”的计费模式,除了业内人士永远都不能理解的计费模式。这就是中国现在网络广告媒体Banner销售的主流模式。

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