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留存率35%!“兴趣星球”怎么玩转社区小程序?
日期:2020-12-24 13:06:01     浏览:     品创网络

在电视上看完情感节目,还想继续讨论,去哪里更合适?

天津卫视的《爱情保卫战》给出了一个途径——关注公众号“爱保官微”,通过公众号菜单栏,引导用户在小程序“兴趣星球”里交流情感问题。目前,星球“爱保粉丝的心灵家园”总浏览量1872.7万,用户11.9万。

“爱保粉丝的心灵家园”是“兴趣星球”5万个星球中的一个。小程序“兴趣星球”今年7月上线。据透露,上线3个多月,“兴趣星球”累计用户达200万,日活20万,次日留存率30%-35%。

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作为社区小程序,“兴趣星球”怎么做到高留存、高日活?近日,Eva和“兴趣星球”产品总监屠一晨聊了聊他们做小程序的思路和方法。

以兴趣为维度聚集用户

“兴趣星球”是粉丝圈孵化的小程序产品。粉丝圈2015年开始做微信H5社区,为品牌和自媒体定制社区。据悉,粉丝圈为10万多个公众号,3000多万C端用户提供服务,日活超过100万。社区解决方案也慢慢走向了SaaS化,更趋向于为企业提供服务。

对粉丝圈来说,他们也不想放弃为C端提供服务的机会。小程序拥有天然的优势,如去中心化的特征、流量容易扩散等。

而“兴趣星球”则是一款以兴趣为维度的中心化社区小程序。点击进入小程序“兴趣星球”,将显示用户的星球足迹和已加入星球。

进入“发现”页,用户可以搜索关键词或选择分类,找到自己感兴趣的星球。此外,平台也有中心化页面推荐星球。

屠一晨告诉我们,他们希望通过“兴趣星球”把有相同兴趣的人聚集起来,让用户通过“兴趣星球”,能快速找到和他志同道合的人,并进行交流互动。

在他看来,除了企业运作的公众号,很多公众号本质都是以兴趣作为切入点。比如,关注电影类公众号、喜欢看电影精选的人都是电影爱好者。公众号已经按照兴趣对用户进行了初步筛选。

但是怎么把用户互动产生的优质内容沉淀下来,反复阅读,让用户与用户之间产生交流,再由他们的交流产生更多新的内容,成为一个难点。基于这样的痛点,“兴趣星球”希望能依托微信,再探索和发现一些不同于微信群和传统社区的新玩法。

Eva:为什么用户不去QQ群或者微信群,而是选择在“兴趣星球”里交流?

兴趣星球:原因分为三点:

1.人数限制

QQ和微信作为即时交流的工具,社群人数是有上限的。微信群是500个,QQ群是2000个。“兴趣星球”的参与人数不设上限。

2.无法沉淀内容

QQ和微信都是即时通讯工具,信息刷新速度非常快。即使是优质内容也很难长时间保持在用户视野内,更不用提被反复浏览、反复讨论。

3.打扰性

QQ群和微信群里的交流会产生实质的消息推送。打个比方,在一个2000人的群里,发一条消息其实瞬间打扰了1999个人。如果打扰程度越频繁,那和消息无关的用户越容易反感这个群。而在“兴趣星球”里,只有在两个用户产生互动后,才有消息提醒,那么别人的互动对用户来说是没有任何干扰的。

Eva:“兴趣星球”和“知识星球”有什么区别?你们的壁垒是什么?

兴趣星球:“知识星球”是由KOL组成的金字塔形社区,从上往下且收费,具有很高的门槛。“兴趣星球”的用户更普遍一些,渠道更下沉,更贴近于平民百姓。用户只要有感兴趣的话题,都能在“兴趣星球”找到志同道合的人进行讨论,而不像那些知识星球一样,需要是有一定权威性、话语权的人做一个收费的圈子,涉及盈利性。两者的形态还是有所不太一样。

“兴趣星球”最后还会形成社群的交叉。每个人可能不只有一个兴趣,那么每个人的社区可能随着时间的转移而改变。我们希望在“兴趣星球”这样一个平台上,能够完美承接用户不同的兴趣和爱好。而“知识星球”可能会更独立一些。因为用户对于KOL产生信任,并且愿意为他付费是个很漫长的过程,无法一蹴而就。

为什么社区小程序如“兴趣星球”也能做到高留存和高日活?

Eva认为,主要有以下三个原因:

1.借助已成熟的平台

“兴趣星球”的数据并非一蹴而就。背靠3000万用户的粉丝圈,“兴趣星球”的冷启动比从0开始的其他小程序团队要容易得多。

“兴趣星球”在粉丝圈平台上筛选合适的圈子。粉丝圈的圈子类型较多,他们从中筛选出一批符合兴趣社交属性的圈子,邀请使用“兴趣星球”小程序。粉丝圈和兴趣星球的数据是互通的,等于直接复制过来就可以。

2.和公众号紧密关联,让运营者能更好地运营私域流量

除了在粉丝圈筛选合适的圈子,“兴趣星球”还会定向BD一些百度贴吧、微博、抖音、B站等平台,同时又有公众号的运营者。因为在这些平台,用户之间的互动有一定局限性,没法沉淀内容。

这些运营者有一个共同的问题:在多个平台都有流量,但无法聚集在一起,或者不知道怎么发挥流量的最大价值。而“兴趣星球”又可以和运营者的公众号紧密关联在一起,让他们更好地运营私域流量。

3.把运营小程序的压力分摊到每一个圈主

“兴趣星球”本质是多个垂直社区的集合体,服务好圈主,让每个圈主都能通过小程序运营好自己的私域流量,那平台的流量自然也会更高。

一方面,“兴趣星球”提供了便于用户去分享的途径。只要圈主能把内容做好,用户愿意分享,获取流量速度非常快。另一方面,虽然星球都是在“兴趣星球”这个平台上,但是很多进入小程序的入口(如二维码、公众号菜单栏设置)都是直接导向圈主的星球而非平台。

圈主为了提高用户粘性,也会做很多尝试。比如直接关联小程序“兴趣星球”,在公众号每篇推文里插入小程序卡片,或者分享小程序到用户群,引导用户在小程序里交流沟通。

Eva:运营过程中最看重什么数据?内部有定什么目标吗?

兴趣星球:最看重日活和留存。目前,日活20万,次日留存率30%-35%。

日活定的目标是上线一年内达到100万,留存没有定具体目标。另外,我们还定了用户使用时长的目标。现在,平均每次用户停留时长在6到8分钟左右,一天四五次访问。

Eva:用户来源渠道怎么分布?

兴趣星球:前三个来源是公众号底部菜单栏、聊天页下拉和服务通知。我们现在关联了近500个公众号,同时也在不断筛选优质公众号,把一些运营得不好的公众号取消关联。

我们主要通过服务通知唤醒用户。比如会发放一些社区福利,我们会为用户匹配星球推送。目前,服务通知能让30%用户回来。

Eva:未来在小程序上还有什么计划吗?

兴趣星球:我们会从两个维度来做这个事情。一方面是计划把使用场景做到最细化。我们之后会推出一些玩法,比如话题可以形成讨论氛围,还会有打卡、投票、抽奖等。

另一方面,我们还会让流量尽量地进行交叉,做中心化、类似于今日头条的分发页面,让C端用户能够按照自己的兴趣爱好加入星球,做优质流量的分发。到那个时候,兴趣星球将以平台的形式获取大量的用户流量,帮助每一个优质星球完成用户引流。

Eva:会考虑做App吗?

兴趣星球:短期内没有这个考虑,但是中长期可能会有这方面的打算。如果在微信小程序里,我们能够很完美地生长的话,就不需要这方面的计划。但如果有很多掣肘,那我们就会把这个计划提上日程。因为做App,也是为了给我们的用户提供更好的服务。

社区小程序会不会和微信小程序的初心“用完即走”相违背?

今年10月初,微信悄悄地把社区小程序的门槛降低,从ICp许可证改成了ICp备案。审核难度大大降低后,我们迎来了一个新问题:社区小程序真的可以柳暗花明又一村吗?

屠一晨认为,微信对社区、社交小程序降低门槛,是为了让大量的开发者能够参与进来。这样一来对“兴趣星球”来说,也是件好事情。因为有更多开发者入局,就代表大家都看重这一块方面。反之,竞争对手增多,也是挑战。

Eva:怎么保证内容的安全性?

兴趣星球:我们现在有三道程序来保证内容安全性。第一道程序就是微信提供的内容安全接口。第二道程序是我们的安全的扫描接口,进行图文扫描。第三道是我们会进行人工定期抽查和排查。

Eva:社区小程序会不会和微信小程序的初心“用完即走”相违背?

兴趣星球:微信最早定义小程序是“用完即走”,但是更多的情况下,它是把小程序作为微信的一个补充环节。对我们来说,我们有各种各样的唤醒机制,能够唤回用户,回到我们整个社区里面。对于用户来说,不好的产品都是“用完就走”,对于好的产品不管再难找,他都能找到它的入口。

通过后期运营,我们发现绝大部分用户已经能够通过聊天框下拉,迅速找到“兴趣星球”,并且能迅速找到相对应的星球。

回到微信怎么定义小程序。如果小程序定义成“用完即走”,那么理论上社区就会非常尴尬,因为社区的存在本来就是增加留存,留存的意义在于让用户粘性更大。

现在市面上有很多小程序会用大量的抽奖和活动来吸引用户留存,但其实用的人多了,这招也被用烂了。我们更想把内容做好,利用内容吸引,而不是只利用那些营销手段。但是,我们也会结合一些营销手段。

Eva:感觉社区小程序相对较少,你们怎么看社区小程序的现状?

兴趣星球:首先,内容小程序有相应优势的,但是劣势也非常明显。因为单一内容很容易被用户遗忘。现在的小程序还是在初期,微信重点扶持的肯定是能产生大量流量的小程序,比如小游戏。

不过,换句话说,小程序要想有更好的发展,内容必须得跟上。因为如果小程序平台没有内容产生,那它的流失也会非常快。

微信之所以能把大量用户慢慢能够沉淀下来,公众号起了很大的作用。作为一款聊天工具,当用户关系链还没有完全形成之前,被抛弃的可能性非常大。

小程序一开始靠游戏和各种各样的小工具能够迅速让用户使用,但反过来,用户用完第二天就忘了。因为没有真正好的内容小程序能帮助他留住用户,来得快,去得也快。

所以,就像微信现在慢慢放开对于UGC内容的管制,对于提升小程序整体的留存和价值,都会有一定帮助。

<来源:量子程序>

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