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盘点2010中小企业营销“年度关键词”
日期:2020-08-31 16:03:02     浏览:     品创网络

众多明星为这次募款“捐躯”,集体“数字死亡”。

Lady Gaga、贾斯汀·汀布莱克等明星的粉丝最近遇到点麻烦。他们惊讶地发现,自己的偶像自从2010年12月1日之后就从网络上消失了,Twitter、Facebook等社交网站中都不见了他们的踪迹,有人甚至看到她们安静地躺在铺满鲜花的棺木中的图片。莫非他们出了什么意外?正在胡乱猜测之际,人们发现只是虚惊一场,原来他们的偶像参加了一项名为“Buy Life(赎命)”的线上艾滋病慈善公益活动,选择了“数字死亡”。

别具特色的明星召集令

为了帮助非洲和印度的艾滋病患儿延缓病情和改善生活,歌手Alicia Keys带领Lady Gaga、贾斯汀·汀布莱克等众多明星一起发起了这项名为“Buy Life”的线上公益活动。(上海网站建设)

从2010年12月1日世界艾滋病日开始,明星们在社交网站上自我禁言,直到粉丝们向艾滋病慈善机构“让孩子们活下去(Keep a Child Alive)”募捐100万美元善款,他们才会重新激活自己的网络ID。虽然不像那些身患艾滋病毒的病患一样随时面临真实的死亡威胁,但他们希望通过禁言呈现一种象征性的“数字死亡”,鼓励粉丝们踊跃捐款。一方面能拯救那些深陷艾滋病泥沼的人们,另一方面也能尽快将处于虚拟死亡的这些偶像明星“救活”。

社交名媛金·卡戴珊、网球明星小威、亚瑟小子、奥斯卡最佳女配角得主珍妮佛·哈德森、《指环王》主角Elijah Wood等十几位各界名流也都为这次募款“捐躯”,完成了这次集体“数字死亡”。“我通过电话联系大家,向他们解释了这项行动的意图,所有人都二话不说就加入了。”“让孩子们活下去”基金会创办人Alicia Keys很快得到了大家的响应。小威廉姆斯第一个在Twitter上宣布自己将要投入这项公益活动,大家还一同拍摄了公益广告:《最后一次更新与遗嘱》。

看不到偶像在微博上更新自己的一举一动,不能在社交网站上与偶像交流,让许多粉丝感到无法忍受。粉丝们开始努力“拯救”偶像,让他们能够早日“复活”。每名捐款的粉丝最少捐10美元,只需拍照扫描位于网页右边某位明星的BUY LIFE条形码,就会自动转到相关的页面,接着填写信用卡信息进行捐款。此外,你也可以选择花35美元买他们的T-恤。收到T-恤后,从网站中下载App程序,对准衣服就可以扫到条形码,再花费10美元发送相应的编码到指定的号码,支持自己的偶像。仅12月1日当天就募集10万美元,十天内完成活动目标,成功募集110万美元。

谁说公益活动不需要营销创意?随着人们慈善意识不断增强,各类公益活动日益繁多,从希望工程到重大灾难义演,从一对一扶贫援助到艾滋病日关爱行动,不胜枚举,可是大多形式老套,索然无味,无法引起年轻人的兴趣。

公益+创意营销无边界

谁说公益活动不需要营销创意?随着人们的慈善意识不断增强,各类公益活动日益繁多,从希望工程到重大灾难义演,从一对一扶贫援助到艾滋病日关爱行动,不胜枚举,可是大多形式老套,索然无味,无法引起年轻人的兴趣。利用明星的社会影响力与品牌光晕效应,提升活动曝光率,吸引全球关注目光,引导大家纷纷效仿,已经成为很多公益活动惯用的营销手法。“Buy Life”告诉我们:好的公益活动,不单诉诸人们的爱心,更重要的是通过别具一格的营销创意,让人们更深刻地理解其中的社会意义,让这份关注与爱心传播至更广泛的人群,实现募集善款之外更高层次的营销效果。大致说来,有以下三个特色:

第一,创意十足的事件营销。设立世界艾滋病日的初衷即是为了呼吁全社会对艾滋病患者的关注。可是,而今社会信息量超乎寻常,人们每天被各式各样的资讯所包围,艾滋病公益活动大同小异,另辟蹊径成为突出重围、吸引眼球的惟一出路。“Buy Life”公益活动创意十足,让一众明星躺在棺木里拍宣传片实在噱头十足,好比一场行为艺术秀,令人惊讶不已,迅速吸引大家的眼球。吃惊之余,人们不禁好奇,猜测到底发生了什么事。即便知道是虚拟死亡,亦是新鲜有趣,成为大家津津乐道的热点话题。那些时刻关注偶像动态的粉丝们更是躁动不安,踊跃捐款,并且时时关注事件进展如何,期待早日筹足善款,偶像们也好早日回到社交平台。因为富于创意,这个关于“死亡”与“救赎”的故事同样是各家媒体竞相关注的好题材,最终演变为流传一时的营销事件。[page]

第二,引发思考的社会营销。公益活动除了募集足够的慈善资金以外,唤醒人们对某些弱势人群的关爱,引发全社会对于某一社会问题的普遍关注与思考,实现社会营销的效果,也是其重要目的。即便多么富有爱心,人们通常也只会关注与自己密切相关的人与事,可是当你一直以来深爱的偶像们面临“死亡”时,即便是一种虚假的数字化死亡,也能给你带来极大的触动,让你不得不直面死亡所带来的恐惧。作为一种公益活动,“Buy Life”毅然选择“死亡与复活”这一主题,让更多人对艾滋病患儿的境遇有了深入认识与感受,对这一全球现象有了更多关注与思考。“Buy Life”告诉大家,你赎回的既是明星们新鲜有趣的社交生活,也是艾滋病患儿年轻鲜活的生命。正如活动发起人Alicia Keys所言:“为什么粉丝如此在意偶像"离奇死去",却对那些正在遭受病痛折磨的人们置之不顾?我们试图以这种方式引起人们的思考。”(做网站)

第三,影响广泛的社会化媒体传播。于公益事业而言,过程与结果同样重要。怎样将艾滋病慈善活动影响力扩展到最广泛的人群,是“Buy Life”首要考虑的问题,不仅事关能否募集足够的善款,也将决定能否引发全社会对艾滋病患儿问题的关注。无论构思多么巧妙,多么触及心灵,可是倘若不能传播到更多的人群,让越来越多的人们竞相关注乃至亲身参与,一切都是无用功,效果自然也就差强人意。选择让明星们在Twitter、Facebook这样的社交网站禁言,而不是个人博客或者传统媒体,是为了将长期聚集于这些社交网络的庞大粉丝群囊括其中,甚至波及更广泛的人群,形成病毒传播的神奇效果。须知,单是Lady Gaga的Facebook粉丝就有近2400万人,贾斯汀的粉丝也有565万人。

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