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基于电子商务的锁定与反锁定策略及运用
日期:2020-09-13 11:21:02     浏览:     品创网络

摘要:在位企业、新进企业和用户之间进行的“锁定”与“反锁定”搏弈是网络经济市场竞争的基本特征,当相关各方采取正确的应对策略时,不仅可以保护自己的权益,还可以推动网络经济迅速健康地发展。

“锁定”与“反锁定”是网络经济市场竞争的主要方式之一,正确运用锁定与反锁定策略,对于在位企业、新进企业和用户具有十分重要的意义。

一、“锁定”与“反锁定”的含义

网络经济中的“锁定”是企业的一种主动行为,即企业采取各种方式和策略,诱导并维持用户长期购买和使用其产品。用户虽然对在位企业的产品不甚满意,但因转换成本过高又不得不继续购买和使用即为“被锁定”。“反锁定”有两种表现形式,一是用户采取各种方式和策略降低转换成本选择新进企业产品的努力;二是新进企业采取各种方式和策略与在位企业争夺用户,扩大市场份额的行为。

锁定与反锁定策略在传统经济中虽然也常有运用,但其广泛性、深层次性与搏弈的激烈程度远不如网络经济中的“锁定”与“反锁定”,因为在网络经济中,由于网络的外部性,网络经济边际递增性以及不同于传统产品的供求规律,不仅决定了网络经济中“胜者通吃”的市场特征,还决定了锁定和反锁定是网络市场竞争中最主要的竞争策略。因此,本文重点讨论网络经济中的“锁定”与“反锁定”策略。

二、关于转换成本

由上可知,锁定与反锁定的关键是转换成本。网络经济中的转换成本是指用户弃用在位产品,选用新产品所必须支付的各种耗费和失去由在位产品带来的相关利益等。转换成本构成包括:(1)设备和软件更新费用;(2)新旧系统转换费用,如格式转换、数据调整的费用等;(3)新产品的学习费用;(4)弃用在位产品的净值损失;(5)在位产品的学习费用;(6)与在位产品相关联的设备和软件费用;(7)弃用在用产品,导致利益上的损失等。转换成本应由新增成本、沉没成本,机会成本三部分构成,在确定“锁定”和“反锁定”策略时这三种成本都必须考虑。

三、企业对用户的锁定策略

在网络经济中,企业希望能锁定用户,并不断扩大锁定范围,这对企业的生存与发展具有战略意义,基于此,可采取以下八种策略:

(一)抢先化策略

网络经济中,在特定情况下速度比质量重要,时间比性能重要。与传统经济相比,先入为主,先声夺人的特点更为突出。最先投入市场的产品,也是最早进入用户选择视线的产品,且竞争产品少,被用户选用的可能性大。另外即使比较出彼此的优劣,用户也必须考虑转换成本,再决定是否投资购买新产品。

(二)升级化策略

企业通过不断地技术创新,使产品性能更优、效率更高、安全性更好,以满足用户的需要。随着产品不断地升级,迫使用户不断追加投资,用户弃用在位产品的沉没成本越高,用户就越是容易被锁定。

(三)标准化策略

企业运用公开技术标准等方式,使自己的产品标准成为市场上的技术标准或行业标准,这样不仅使产品兼容性扩大,给用户带来了便利,降低了产品的使用成本,而且标准所具备的强制性增加了用户改用其他产品的技术风险和转换成本。因此,标准化“锁定”是带有一定强制性的深度锁定。

(四)品牌化策略

一个企业的品牌是企业的产品质量、技术水平、市场地位的综合体现。通过对品牌的价值塑造,使品牌代表一套价值观联盟,通过与消费者的深度沟通并同消费者引起心理共鸣,得到消费者追捧。而网络的开放性和无边界性,使得品牌正面效应最大化。

(五)组合化策略

将若干相关产品和服务捆绑销售,这在网络产品或信息产品中尤其容易实现。即使用户对其中某种产品不满意,但用户一旦放弃这一产品,将无法享受捆绑的其他产品或服务。

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(六)专门化策略

按照特定用户的特定要求提供专门化的产品即为专门化策略,这类用户群虽然在市场中的份额不是很大,但用户一旦选定专门化产品,就会被其深度“锁定”。这是因为专门化产品价格要高于标准化产品,为客户量身定做的专门化产品使其不得不投入更多资金和培养专门人才,必然伴随着高转换成本。

(七)规模化策略

传统经济中,规模效应只是降低了单位产品成本,而在网络经济中,规模效应不仅降低了单位产品成本,还提高了产品的使用价值。因为网络经济的外部性和边际效用递增性,产品规模化程度越大,用户使用产品的效用就越高。以上是具有网络经济特征的企业对用户的锁定策略,当然还可以采用传统经济中的锁定策略,如垄断化策略、契约代策略、忠诚化策略等。

四、新进企业对在位企业的“反锁定”策略

新进企业要在网络经济中站住脚跟,进而扩大市场份额,必须打破在位企业对用户的锁定,进而锁定自己的用户,使自己成为在位企业。这一进程成败的关键在于反锁定策略的正确运用。反锁定策略的基础是技术创新,反锁定策略成败的关键是降低用户的转换成本。其具体措施如下:

(一)创新化策略

新进企业推出的产品必须技术更先进、性能更优、效率更高、价格更低,较之在位企业产品有明显的优势,才有可能取代在位企业。因为新产品的优势明显,用户转换成本又相对较低,在位产品的主流地位才会受到挑战。所以,技术创新是“反锁定”策略能否成功的基础。

(二)兼容化策略

当新进企业产品技术、性能、成本比在位产品有相当优势时,若能进一步考虑用户的转换成本,尽可能采用与在位产品有一定兼容性的设计,用户的转换成本便可能降低,就较容易实现“反锁定”。

(三)安全化策略

现代信息产品由于功能越来越丰富,结构越来越复杂,因而可能存在疏漏,这些疏漏一旦形成故障或事故,将给用户带来难以估量的损失。新进企业若发现在位企业产品安全性方面的缺陷和漏洞,有针对性的推出安全性更高的产品,用户弃用在位产品选用新产品就是理所当然的选择。

(四)兼并化策略

为迅速扩大市场份额,资金实力强又尚未形成市场优势的新进企业可以运用资本经营方式,收购整合具有一定市场份额和发展潜力的在位企业。对于用户而言,虽将“锁定”企业换成新进企业,但几乎不存在转换成本;对于新进企业而言,降低了市场竞争的磨擦成本,较快地实现了市场份额的扩大。(五)同盟化策略

当新进企业和在位企业各有优势,竞争将会两败俱伤,二者结成同盟就是一种“双赢”的选择。这样,既可以实现优势互补,形成合力,减少市场成本,又可以降低用户的转换成本,可谓一举两得。

(陆)合作化策略

在新进企业产品具有一定优势,并具备较强资金实力的情况下,新进企业可采取与用户合作的方式“反锁定”。如为用户承担部分或全部转换成本,并辅以更低廉的价格、更全面的服务吸引用户,以此打破在位企业对用户的锁定。以上是具有网络经济特征的新进企业对在位企业的反锁定策略,当然还可以采用传统经济中的反垄断化策略等。

五、用户对企业的“反锁定”策略

用户被锁定是网络经济的一个基本特征,也是网络经济发展的基础。用户一旦被锁定,就成为网络中的一个结点,构成网络产品的一部分,结点越多,用户使用产品的效用就越大,从这方面来看用户被适度锁定并不一定是坏事。但受制于人的被锁定总是被动的,用户希望保留主动权,就必须使自己不被深度锁定,更不能被完全锁定或恶意锁定。因此,用户对企业也要注意运用“反锁定”策略。

(一)开放化策略

首先用户应通过招标方式选择产品,让企业之间形成一种对用户有利的竞争。其次,在签订购买合同时,要拒绝企业对用户选择权进行限制的条款,并增加对企业责任义务的相关条款。再次,用户应尽量选择兼容性较大的产品,以减少用户对某一企业产品的过份依赖。最后,在使用过程中,应注意督促企业履行合同中规定的责任和义务,实施质量保证,慎重对待企业提出的产品升级、配置改变等方面的要求,以避免深度锁定。[page]

(二)专业化策略

用户应尽量使自己成为技术内行,用户对产品的技术性能越熟悉,在交易过程中就越主动。要警惕供货企业利用信息产品技术复杂性采取价格讹诈:包括价格高昂但又没有多大用途的配置;提供多余的功能;人为设置技术含量并没有真正差别的技术等级;频繁的升级;为增加用户对企业的依赖性而设置的人为技术缺陷等等。要防止这些问题的发生,用户就必须成为专业技术上的内行,才可能不被供货企业恶意锁定。

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