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GE:一个B2B企业的广告策略
日期:2020-06-25 12:45:01     浏览:     品创网络

一个曾经被频频认作是经营家电和照明的企业,斥巨资买下大量机场广告位,几年时间,误解开始变少,人们开始慢慢了解它的业务范围。

钱花在刀刃上

只要你在上海、广州等机场候机,稍加留意就能注意到机场廊桥里接二连三的GE公司广告。

打广告的工业型企业虽然也有一些,但像它这样斥巨资买下众多机场广告位的公司却并不多见。

2004年,GE以“梦想启动未来”为口号,在全国机场高速、机场自动门、廊桥及国航航班上砸下上百万美元,用来投放广告。

不少人以为这不过是GE的短期行为罢了。但没想到,这一做就是5年多时间。

其实,真正倡导做广告的是美国GE总部。当时,接任韦尔奇担任GE公司董事长的杰夫·伊梅尔特顶着部分同事的压力,还是决定拨出1亿美元让广告部门在全世界各地打广告,这在业界引起了一阵不小的骚动。

GE公司公关总监李国威告诉记者,从2005年到2009年期间国内的三大城市(北京、上海、广州)、6个省会城市等共计9个城市机场、高端媒体、出租车里都有GE的身影。

不过因经费有限,GE在制定广告策略的初期就把“机场”作为一个重点投放地区。“GE的主要客户是企业决策者及政府官员。他们出差比较多,这种聚焦方式,能让他们加深对GE的印象。”

要表达什么?

“我们到底要通过广告说点什么呢?”这是GE广告策划人员最开始的疑问。

2004年的一次市场调研中职员们发现,不少消费者们对GE了解的并不多。“生产灯泡的”、“卖冰箱和电视”,这些答案再次让他们坚定了在中国市场投放广告的决心。

所以第一步,就是要告诉大家“GE是干什么的”。而这和BTOC广告的特点很相似,要把产品清楚、简洁地勾勒出来。

广告中,GE用易懂明了的方式讲环保,讲水处理、风能、太阳能、生物气体发电,明确地让受众知道GE是销售这些设备的企业。

而且,GE所采用的广告投放是铺天盖地式的,因为相比单独在机场的某个角落竖一块牌子,连续性、不间断的广告投放形式会更深入人心。

其实,决定在2004年起于中国市场投放广告,也并非是“乱战”。

2004到2008年的四年间,中国的体育场馆在兴建,公共设施也要更多的设备,GE需要抓住良机卖出产品。

通过做广告,GE可以让很多人记住它,并提高自己的美誉度。2008年8月,GE宣布其在奥运项目上斩获了17亿美元,一部分也应归功于广告。

“除了推产品,我们也尽量让广告呈现出唯美、好看的一面。”李国威说,“因为有画面感,有感受,才能使人印象深刻,容易传达品牌的意念。”

因此,GE的很多广告通常会把自然风景与产品相互结合。

新媒体营销

2008年,面向企业决策者和政府官员的一项调查中,可以看到GE广告投放策略的效果。

对GE这个品牌抱有好感的企业决策者,占受访人的 88%;了解 GE是一个环保公司的人群,达到了 83%,这些数据比前几年都有了很大的提升。

但这显然还不够。“我们广告所覆盖的城市显然不足,而且我们也在探求除平面之外的新广告模式。”李国威说。

2008年年底,GE推出了一套新的网络广告——两位主人公汪力和李邦等简洁通俗地演示了GE各项业务和尖端技术。

播放地点包括3000多个位于办公楼内的液晶显示屏、2000辆北京市内出租车、4000辆上海出租车以及中国国航的国内航班上。

人们还可以浏览两位主人公的博客,并在开心网、校内网和Facebook上和他们聊天。

“之所以推出这样的广告,是因为我们发现政府官员和企业决策者的行为在不断变化,他们接触新媒体的机会和时间都在增多。”李国威说。

在他看来,网络广告传播的形式很广。

GE理想的方式是,说不定某天,一位潜在客户的孩子在网上冲浪时也会提起,“爸爸,你快来看,GE的广告真好玩。”而这种传播,正好是GE想要的。 [page]

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