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互联网营销推广广告怎样才能热卖畅销?
日期:2021-04-25 10:42:01     浏览:     品创网络

2010年1月28日,早上10点,冰点击了京东商城在暴风影音上的广告,29日晚上23点在百度上搜索关键词“京东”,接着点击了京东在百度上投放的广告并到达了“我的购物车”,30日6次点击百度上京东投放的广告,并在10点及23点到达“我的购物车”,31日再次搜索京东,并点击广告。

2010年2月6日,晚上11点,浏览完京东的广告之后,冰进入了Masamaso的官网,2月25日她再次到达了Masamaso的官网。

2月份,冰总共有42次点击百度上京东的广告,而且点击几乎都是在早上或晚上10到12点发生,1、2、3日她每天都到达“我的购物车”,但没有下单,2月4日她下了第一个订单1403983,8日16点下订单1515991,17点下订单1516321,10日0点下定单1554465。之后只是张望。上海网站推广

这是聚胜万合(以下称MediaV)通过cookie对一个典型用户的行为记录和分析。

把广告效果的精准做到极致,是MediaV创始人杨炯纬的梦想。凭借精准广告,MediaV去年实现了2.5亿元的收入。今年5月,这家成立不到两年的公司得到了索罗斯旗下的量子基金领投的5000万美元投资,这是MediaV成立两年来的第三次融资。杨炯纬对《第一财经周刊》称,公司今年的收入将超过5亿。

创办MediaV之前,杨炯纬是好耶网总裁。他信奉美国营销大师特劳特在《定位》一书中提到的那种精准营销思维。“在我们这个传播过度的社会里,最后的办法是传递极其简单的信息。靠传播为生的人要懂得简化的必要性。”从业10年的杨炯纬也一直为“精准营销”这一理念着迷。

2007年,杨炯纬嗅出了市场的变化,觉得精准广告的机会来了。当时有广告公司开始用网络精准广告来推销自己,广告主也乐意倾听广告业这一新模式。

但杨炯纬做精准广告的想法没能在好耶实现。“我们讲了很多年要做技术,但是在好耶整个销售过程中根本没用上技术。技术没有创造应有的价值,业务跟技术是割裂的。”杨炯纬一再坚持加大对技术的投入,但是他的努力屡屡受挫。被分众收购后,杨炯纬觉得好耶在精准营销技术领域也没有更大的投入,这让他很失望。2009年5月,杨炯纬离开服务了9年的好耶,创立了聚胜万合。

精准广告这个极具诱惑力的广告模式实现起来有很多障碍。在中国,网络广告供需交易平台并不完善,各媒体用户数据库比较封闭,广告资源不能自由流动,对广告实时售卖交换造成了很大障碍。另外,当时多数广告主对精准营销的概念都很模糊。

杨炯纬决定先从传统广告代理做起。

“一个名不见经传的小公司直接跑去新浪谈,想在网站上加代码,新浪肯定不搭理。手里必须有几个广告主,才能在媒体面前有话语权。”依靠此前在业内的资源,在跟新浪谈判时,杨炯纬手里已经有了西门子、海马汽车等几个重量级的广告主。企业网站建设

对杨炯纬和他的新模式,新浪拿出了少见的“宽容”态度,在分享自己网站用户资源上比较开放。但对第一家想用自己的系统来管理新浪广告位的公司,新浪还是抛出了自己的顾虑:一方面担心MediaV的这种模式效果是不是能更好;另一方面担心MediaV系统会不会导致新浪首页打开速度过慢或者广告位开天窗。为了让新浪没有后顾之忧,杨炯纬决定全年包断广告位,并用了近三个月通过了新浪压力、容错、稳定性等严格的测试。

获得媒体资源后,杨炯纬马上开始搭建广告投放系统,2009年10月投放系统在MSN、新浪上线,开始边做广告边收集用户行为,为精准营销做准备。

杨炯纬做出了一个现在来看对公司至关重要的选择:做电子商务客户。

最初杨炯纬只想找几个电商来试试自己产品效果。电商整个营销环节在网上就可以完成,MediaV能够全程数据加码,用户点击、跳出、下单、转化、支付各个环节,广告效果能够真正定量地衡量。京东商城是MediaV找来的第一个客户。上海网络优化

精准营销的实现取决于媒体流量的丰富性、广告主的多样性以及二者之间能否有效匹配。[page]

最初MediaV只有一个网站资源和一个客户,技术欠佳,投放方式看上去跟传统的互联网广告没区别。新浪一天的广告位成本2万多元,MediaV收入只有6000元,第一个月下来亏损几十万。

“当时京东商城的目标客户80%是男性,但因为技术精准度不够,女性网民也要卖给京东,这部分用户的转化效果非常差。”杨炯纬说。

ROI(订单收入和广告投放额比率)没有明显改观。2010年3月京东商城要求MediaV把京东ROI提升一倍,并按照CpS(按实际销售额提成)结算。

用CpS结算杨炯纬以前也想过。传统收费模式下精准营销技术完全没有用武之地,采用CpS确实可以迅速提升技术,MediaV可以随心所欲地做各种技术尝试。

但CpS结算要比单纯买入卖出复杂得多。以前电商ROI计算方式只是看投入的广告费和订单量。代理商要做的只是说服广告主买下广告位,不承担风险。企业网站建设

采用CpS结算,MediaV跟广告主最初签订的只是一个双方可以接受的提成比例。这个比例视广告主的市场状况、影响力、用户基础而定。如果广告没有转化成增长的订单量,MediaV就没有任何收入。杨算了一算,就算亏50%,还能以品牌广告业务来补充,不至威胁到公司的生存。

2010年4月12日,MediaV第一个精准广告投放成功,同一个广告位上不同网民第一次可以看到由MediaV投放的不同广告。精准技术应用两个月后,京东商城的ROI就提升了一倍。2010年MediaV帮助京东商城把ROI提升了3倍,来自京东的业务收入也占了整个公司收入的15%。

5月份MediaV开发的重定向技术进入规模化商业应用。那时MediaV已经可以把京东商城的广告主分为新客户、老客户和登录过、未登录过京东商城页面几类,这样的分类虽然已经可以看到对业绩的提升效果,但距离杨理想的精准差之千里。上海网站推广

想要实现更精准的投放,MediaV必须不断优化自己的用户数据分析处理能力。

精准营销的需求超过了杨炯纬的预期,第二季度MediaV已经有了十几家大电商客户,仅能处理1000万cookie的最初技术架构很快不堪重负,而3月份开始研发的升级版本还没上线。

7月到8月是艰难的过渡时期,技术人员每天努力疏导、清空系统中无效的数据,挽救系统于崩溃边缘。8月份上线的第二个版本把更多的数据加载在内存里,可以处理10亿个cookie,将系统从崩溃边缘挽救了回来。

若第二个版本再超负荷,MediaV将无力招架。技术更复杂的数据处理系统,MediaV当时的技术团队见都没见过。技术团队需要一个领军人物,但找到一个能写代码、善带团队、气场又合的高端技术人员并不容易,多方比较观察后杨炯纬把目标锁定了Google中国的技术总监胡宁。

杨炯纬通过谷歌的一个朋友搭线胡宁,但胡宁并不愿来MediaV这样的公司,认为这种公司并非真正的技术型公司。上海网站建设

杨炯纬把胡宁视为最重要的客户,想尽一切方式和胡宁沟通。杨炯纬等公司几个高层“被面试”了两个月,最终胡宁被杨炯纬通过技术改变广告效果的想法打动。胡宁主持研发的第三个版本将于今年9月上线,MediaV将拥有几十亿cookie的处理能力。

新浪、搜狐、网易等门户广告位价格昂贵,每年以30%-40%的幅度涨价,电商的毛利润不断被挤压。精准营销能提高投资回报率,许多电商愿意一试。但杨坚持不赚快钱,鼓励广告主尽量采用CpS的结算方式。“只有这样才能把MediaV逼到技术不提升就要亏损的绝路上。”

今年年初,京东商城改变了广告投放策略,转投4A,停止与京东的合作给MediaV带来不小打击。“后来想想也是好事,一个公司对一个客户依赖度太大很危险。”杨炯纬说。

MediaV已经开始把资源平台逐步延伸到SNS、视频等网站,服务对象也扩展到中小客户。现在MediaV已经在二三线城市选取了几十个典型小客户做实验,如果实验成功,这样专注细分领域、服务半径有限的小电商客户在全国有几十万家。[page]

百度、淘宝等拥有庞大用户数据的公司,被杨炯纬视为有威胁的竞争对手,但杨炯纬称只要坚持做好用户切割、广告匹配等核心技术,MediaV在未来的竞争中就能占有一席之地。

互联网广告不同的计费方式上海网站建设

按展示计费比如以广告每显示1000次作为单位收取广告费用

按行动计费比如根据广告被点击的次数收费

按销售计费按照销售额或者订单来收费

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